Wie kann es sein, dass trotz eines jährlichen Budgets von über 120.000 Euro für Marketing-Technologien (MarTech) mehr als ein Drittel der Unternehmen sich für ihre eigene Website schämt? Diese Frage stellt die Diskrepanz zwischen den technologischen Investitionen und der tatsächlichen Wirkung der Unternehmenswebsites in den Vordergrund.

Die Website als unterschätzter Teil der Digitalstrategie

Bei der Diskussion über Digitalstrategien stehen häufig Themen wie Customer Experience, KI-gestützte Personalisierung oder datenbasierte Insights im Vordergrund. Jedoch wird oft übersehen, dass die Website der zentrale Berührungspunkt mit den Kund:innen und damit das sichtbarste Aushängeschild der digitalen Präsenz ist. An dieser Schnittstelle entscheidet sich, ob die Investitionen in MarTech tatsächlich Ergebnisse erzielen.

Doch viele Websites erscheinen wie Relikte aus einer vergangenen Zeit: sie sind langsam, technisch überladen und wenig benutzerfreundlich. Es sind jedoch gerade Sichtbarkeit, Nutzererlebnis (UX) und Performance, die über Vertrauen, Conversion und Markenwahrnehmung entscheiden. Technologie allein ist nicht genug; erst durch ihre erlebbare Wirkung wird sie nützlich.

Typische Ursachen für geringe Sichtbarkeit trotz hoher Investitionen

Was führt zu dieser Kluft zwischen technologischen Anforderungen und realen Resultaten? Ein bedeutender Grund sind veraltete oder überkomplexe Systeme. Oft verwenden Unternehmen eine Vielfältigkeit an Tools, deren Integration und Pflege zeitaufwendig ist.

Zusätzlich bestehen in vielen Unternehmen organisatorische Silos. Abteilungen wie Marketing, IT und Produkt arbeiten häufig mit unterschiedlichen Prioritäten und Prozessen. Anstatt effizient zusammenzuarbeiten, unmöglich werden lange Abstimmungswege und unnötiger Koordinationsaufwand, was zu Verzögerungen führt. Zudem fehlt oft eine klare Verantwortung auf Führungsebene: Wer ist der tatsächliche “Owner” der Website? Welche Abteilung entscheidet über Anpassungen oder neue Features?

In vielen Fällen bleibt die Website ein technisches Asset ohne strategischen Fokus und verfehlt somit ihre wichtige Rolle.

Was Unternehmen konkret verändern müssen

Um die Website zu einem echten Erfolgsfaktor zu machen, ist mehr nötig als nur ein weiteres Tool im MarTech-Stack. Vielmehr bedarf es eines echten Perspektivwechsels: Weg von sporadischen Relaunches hin zu einer kontinuierlich optimierbaren Plattform. Drei zentrale Stellschrauben müssen neu justiert werden:

• Flexibilität: Technische Systeme sollten modular sein, um sich schnell an Markt- und Nutzeranforderungen anzupassen.
• Geschwindigkeit: Umsetzungen sollten kurze Zyklen und klare Workflows mit der Möglichkeit bieten, Inhalte auch ohne permanente Entwicklerunterstützung zu launchen.
• Anpassungsfähigkeit: Technologien müssen skalierbar, sicher und zukunftsfähig sein und sich der Arbeitsweise des Unternehmens anpassen.

In der Praxis bedeutet dies, dass Unternehmen moderne Content-Management-Systeme (CMS) nutzen sollten, die sowohl Marketing als auch IT befähigen. Mit einer Composable Architecture lassen sich Funktionen und Schnittstellen nach Bedarf kombinieren oder erweitern, ohne das gesamte System neu aufsetzen zu müssen. Dies schafft eine technologische Basis, die nicht nur aktuellen Anforderungen genügt, sondern auch künftige Entwicklungen ermöglicht.

Technologie alleine reicht nicht aus. Häufig fehlt es an klarer Zuweisung von Zuständigkeiten und Verantwortung. Ownership muss im Unternehmen verankert sein, und nicht leichtfertig an externe Dienstleister ausgelagert werden. Nur wenn technische Flexibilität und unternehmerische Verantwortung zusammenkommen, kann sich die Website zu einem effektiven strategischen Hebel entwickeln.

Fazit: Die Website als strategisches Asset verstehen

Selbst die beste Technologie entfaltet ihre volle Wirkung erst im Nutzererlebnis. Moderne CMS bieten notwendige Flexibilität und ermöglichen es Unternehmen, Inhalte agil zu steuern und die Voraussetzungen für kontinuierliche Weiterentwicklung zu schaffen. Damit dieses Potenzial sich wirklich entfalten kann, sind neben der richtigen Technologie auch klare Verantwortlichkeiten und Priorisierungen auf C-Level notwendig.

Wenn Flexibilität, klare Zuständigkeiten und ein strikter Fokus auf das Nutzererlebnis zusammenwirken, wird die Website zu einem leistungsfähigen Element digitaler Wertschöpfung – sichtbar, relevant und strategisch effektiv.

Einleitung

Die digitalen Erwartungen von Unternehmen steigen stetig, jedoch zeigt eine aktuelle Umfrage, dass viele Unternehmen trotz erheblichen Investitionen in Marketing-Technologien (MarTech) unzufrieden mit der Qualität ihrer Websites sind. Über ein Drittel der Befragten gab an, sich für ihre eigene Website zu schämen, obwohl sie jährlich mehr als 120.000 Euro in diese Technologien investieren.

Die Website als unterschätzter Teil der Digitalstrategie

Bei der Diskussion über Digitalstrategien wird häufig der Fokus auf Themen wie Kundenbindung, künstliche Intelligenz zur Personalisierung und datenbasierte Einblicke gelegt. Oft wird dabei übersehen, dass die Website der zentrale Kontaktpunkt zu Kund:innen ist und somit das sichtbarste Aushängeschild eines Unternehmens darstellt. Hier entscheidet sich, ob MarTech-Investitionen auch tatsächlich ihre Wirkung entfalten können.

Ursachen für niedrige Sichtbarkeit trotz hoher Investitionen

Die Diskrepanz zwischen technologischem Anspruch und realer Wirkung ist oft auf veraltete oder übermäßig komplexe Systeme zurückzuführen. Viele Unternehmen verwenden zahlreiche verschiedene Tools, deren Integration umständlich und zeitaufwendig ist. Des Weiteren entstehen durch organisatorische Silos lange Abstimmungswege und unnötige Verzögerungen, die die Ergebnisqualität beeinträchtigen. Es fehlt häufig an klaren Verantwortlichkeiten, was die effektive Nutzung der Website weiter erschwert.

Notwendige Veränderungen für Unternehmen

Um die eigene Website als strategischen Erfolgsfaktor zu etablieren, erfordert es eine Abkehr von traditionellen Relaunch-Ansätzen. Stattdessen sollte ein kontinuierlich optimierbares System angestrebt werden. Zu den zentralen Stellschrauben gehören die Flexibilität technischer Systeme, Geschwindigkeit bei der Umsetzung und Anpassungsfähigkeit der Technologien an die Unternehmensprozesse.

Praktische Ansätze zur Verbesserung der Website

Unternehmen sollten moderne Content-Management-Systeme (CMS) verwenden, die sowohl Marketing- als auch IT-Abteilungen stärken. Mithilfe von Composable Architecture können Funktionen bedarfsgerecht kombiniert werden, ohne das gesamte System neu aufzubauen. So entsteht eine technologische Basis, die nicht nur aktuelle Anforderungen erfüllt, sondern auch künftige Entwicklungen unterstützen kann.

Verantwortung und Ownership in der Unternehmensstruktur

Die klare Zuweisung von Zuständigkeiten ist entscheidend. Verantwortlichkeiten müssen innerhalb des Unternehmens verankert sein und dürfen nicht an externe Dienstleister delegiert werden. Nur durch die Kombination von technischer Flexibilität und unternehmerischer Verantwortung kann die Website von einem Kommunikationskanal zu einem strategischen Hebel entwickelt werden.

Fazit: Die Website als strategisches Asset erkennen

Die effektivste Technologie ist nur dann wirksam, wenn sie im Nutzererlebnis sichtbar ist. Moderne CMS ermöglichen eine agile Steuerung der Inhalte und schaffen die Voraussetzung für kontinuierliche Weiterentwicklungen. Zum Erreichen dieses Potenzials bedarf es sowohl der richtigen Technologien als auch klarer Verantwortlichkeiten auf Führungsebene.

Der Anspruch an digitale Präsenz ist unbestritten, und dennoch bleibt die Realität für viele Unternehmen ernüchternd: Hohe Investitionen in Marketing-Technologien (MarTech) führen oft nicht zu den erhofften Ergebnissen. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage zeigt, dass mehr als ein Drittel der Unternehmen für ihre eigene Website wenig stolz ist, obwohl sie erhebliche Summen für technische Lösungen aufwenden.

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen digitalen Auftritt

Die Website sollte als zentrales Element der Digitalstrategie betrachtet werden. Es reicht nicht aus, sich nur auf Tools zu verlassen, die technischen Ansprüchen gerecht werden. Vielmehr gilt es, die Sichtbarkeit, das Nutzererlebnis (UX) und die Performance kontinuierlich zu verbessern. Nur so wird der eigentliche Nutzen der MarTech-Investitionen realisiert.

Herausforderungen erkennen und angehen

Die Diskrepanz zwischen technologischen Ansprüchen und der tatsächlichen Wirkung hängt oft mit veralteten Systemen und fehlenden klaren Verantwortlichkeiten zusammen. Eine effektive Website erfordert darüber hinaus eine klare Zuweisung von Ämtern und Strategien, damit Marketing, IT und Produktentwicklung effizient zusammenarbeiten.

Strategische Ansatzpunkte für den Wandel

Unternehmen müssen erkennen, dass eine wahre Transformation mehr erfordert als nur neue Technologien. Flexibilität, Geschwindigkeit und Anpassungsfähigkeit sind die Grundpfeiler eines erfolgreichen Wandels. Die Nutzung von modernen Content-Management-Systemen (CMS) kann dabei helfen, Inhalte agil zu steuern und die Systemarchitektur bedarfsgerecht zu gestalten.

Technologie allein ist nicht der entscheidende Faktor: Eine klare Zuweisung von Zuständigkeiten ist notwendig, um die Website von einer technischen Plattform zu einem strategischen Hebel zu machen. Wenn Unternehmen es schaffen, die Verantwortung im eigenen Haus zu verankern, steht einer maximalen Sichtbarkeit und Relevanz nichts mehr im Weg.

Potenziale für eine nachhaltige digitale Strategie

Der digitale Auftritt ist der erste Kontaktpunkt für viele Kunden und daher essentiell für den Erfolg. Es ist an der Zeit, die Website nicht länger als rein technisches Asset zu betrachten, sondern als ein strategisches Und unverzichtbares Asset in der Digitalisierung. Ein effektiver Online-Auftritt kann nicht nur Vertrauen schaffen, sondern auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) entscheidend stärken und somit einen nachhaltigen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben.