Wussten Sie, dass viele Verkäufer in wirtschaftlich unsicheren Zeiten häufig mit der Forderung konfrontiert werden, ihre Preise zu senken? In einer Zeit, in der die Nachfrage sinkt und die Investitionsbereitschaft der Unternehmen gering ist, stehen Anbieter oft unter Druck. Die Verhandlungen werden härter geführt, und die Kluft zwischen den Erwartungen der Käufer und den Möglichkeiten der Verkäufer wird größer.
Die Gründe dafür sind vielfältig: Von schwindenden Märkten über sinkende Erträge bis hin zu wachsenden Wettbewerbsdruck. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Ihre Gesprächsvorbereitung optimieren, Ihre Verhandlungsmasse vergrößern und dabei gleichzeitig den Nutzen der Zusammenarbeit klar kommunizieren können. Zudem werden wir erörtern, wie man flexibel auf Kundenbedürfnisse reagiert und die Vorzüge Ihrer Dienstleistungen aufzeigt, um in turbulenten Zeiten erfolgreich zu verhandeln.
Inhaltsverzeichnis
- Marktbedingungen und ihre Bedeutung
- Verhandlungsmasse schaffen
- Maximal- und Minimalziele definieren
- Vorzüge der Zusammenarbeit aufzeigen
- Nach dem Prinzip geben und nehmen verhandeln
- Preisdifferenz relativieren
- Den Preis vehement verteidigen
Marktbedingungen und ihre Bedeutung
Aktuelle wirtschaftliche Marktbedingungen stellen Verkäufer vor viele Herausforderungen. In unsicheren Zeiten ist die Nachfrage oft gering, was die Verhandlungsmacht von Einkäufern stärkt. Verkäufer müssen sich dieser Realität bewusst sein, um ihre Preis Strategien anzupassen. Eine umfassende Analyse der Markt- und Wettbewerbssituation des Kunden ist unerlässlich, um sich optimal auf Verhandlungen vorzubereiten. Verkäufer sollten die Branchenbedingungen analysieren, um zu verstehen, wie stark ihre Angebote im Vergleich zu den Mitbewerbern sind. Abgesehen von der Analyse der Marktsituation sollten Verkäufer auch in der Lage sein, die tatsächlichen Herausforderungen des Kunden ins Auge zu fassen und notwendige Anpassungen in ihrer Argumentationsweise vorzunehmen. Dies stärkt die Position in den Verhandlungen signifikant und führt oft zu einer besseren Kosten-Nutzen-Relation.
Verhandlungsmasse schaffen
Um in Verhandlungen erfolgreich zu sein, ist es entscheidend, Verhandlungsmasse zu schaffen. Verkäufer sollten sich im Vorfeld über die Marktsituation ihres Kunden informieren. Dazu gehört, herauszufinden, ob der Markt des Kunden schrumpft oder ob er unter Ertragsproblemen leidet. Ein tiefes Verständnis der Herausforderungen, vor denen der Kunde steht, kann den Unterschied in einer Verhandlung ausmachen. Diese präventive Recherche ermöglicht es Verkäufern, anpassungsfähiger zu verhandeln und mögliche Zugeständnisse strategisch einzuplanen. Zudem sollte die Analyse der vergangenen Zusammenarbeit mit dem Kunden nicht vernachlässigt werden, um ein starkes Fundament für zukünftige Verhandlungen zu bieten. Verkäufer müssen genau wissen, wo sie Spielraum haben, um letztlich die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
Maximal- und Minimalziele definieren
Die Definition von Maximal- und Minimalzielen ist eine der Schlüsselaufgaben für Verkäufer, bevor sie in die Verhandlungen gehen. Diese Ziele müssen klar umrissen werden, um die Strategie während der Gespräche zu steuern. Verkäufer sollten sich fragen, mit welchem minimalen Preis sie in die Verhandlung gehen und wo ihre Schmerzgrenze liegt. Zudem gilt es, Überlegungen anzustellen, welche Zugeständnisse man anbieten kann, um einen attraktiven Preis für den Kunden zu gestalten. Dabei ist es wichtig, sich ständig der Wirtschaftlichkeit und der Rendite der Angebote bewusst zu bleiben. Eine klare und strukturierte Argumentationskette, basierend auf diesen Zielen, kann in der Verhandlung entscheidend sein, um sowohl die Preisstruktur als auch den Mehrwert für den Kunden überzeugend zu kommunizieren.
Vorzüge der Zusammenarbeit aufzeigen
In Verhandlungen mit Bestandskunden ist es von zentraler Bedeutung, die Vorzüge der Zusammenarbeit nochmals hervorzuheben. Verkäufer sollten gezielte Fragen stellen, die dem Kunden helfen, den Nutzen der Partnerschaft zu erkennen. Beispielsweise kann man nach der Zufriedenheit mit vergangenen Kooperationen fragen. Hat der Kunde positive Erfahrungen gemacht, kann dies die Bereitschaft erhöhen, bestehende Preise zumindest zu halten. Fragt man nach konkreten Beispielen für hilfreiche Serviceleistungen, wird der Kunde möglicherweise erkennen, dass die Zusammenarbeit Notwendigkeit und Nutzen weit über den reinen Preis hinaus hat. Diese Erkenntnis hilft, eine emotionalere Bindung aufzubauen und die Verhandlungsposition zu stärken.
Nach dem Prinzip geben und nehmen verhandeln
Das Prinzip geben und nehmen ist von größter Bedeutung in Preisverhandlungen. Verkäufer müssen bereit sein, Zugeständnisse zu machen, aber diese sollten immer an Gegenleistungen geknüpft sein. Dies ermöglicht es Ihnen, Ihre Position zu stärken und gleichzeitig einen Dialog auf Augenhöhe zu führen. Beispielsweise kann man dem Kunden anbieten, einen Preisnachlass in Verbindung mit der Erhöhung des Auftragsvolumens zu gewähren. Verkäufer sollten ihre Vorschläge niemals direkt in Zahlen ausdrücken, sondern die Argumentation um den Wert der Zusammenarbeit herum aufbauen. Die Bereitschaft, im Verhandlungsprozess Spielräume zu erkennen und zu nutzen, führt häufig zu besseren Ergebnissen und einer stärkeren Kundenbindung.
Preisdifferenz relativieren
Wenn die geforderten Nachlässe geringer ausfallen als gewünscht, ist es wichtig, die Preisdifferenz zu relativieren. Verkäufer sollten klar kommunizieren, wie sich der geforderte Preis auf die Gesamtkosten des Kunden auswirkt. Indem man den prozentualen Preisunterschied in einen konkreten Geldbetrag umwandelt, wird die wahrgenommene Belastung für den Kunden vermindert. Dies ermöglicht es dem Verkäufer, den Wert seiner Produkte hervorzuheben, selbst wenn Preisnachlässe angeboten werden. Durch diese Strategie wird das Gefühl der Wertschätzung für die eigene Arbeit und das Produktgestärkt. Verkäufer auch hierbei die Möglichkeit, den Kunden auf Lösungen hinzuweisen, die über den Preis hinausgehen, was letztlich die Verhandlungskomplexität erhöht und die Position des Verkäufers festigt.
Den Preis vehement verteidigen
Schließlich ist es entscheidend, den Preis vehement zu verteidigen. Wenn Verkäufer bereit sind, ihren Wert zu kommunizieren und zu zeigen, denken viele Einkäufer zweimal nach, bevor sie mit ihrer Druckstrategie fortfahren. Verkäufer sollten Standhaftigkeit zeigen und klarstellen, dass der angebotene Preis unter den gegebenen Umständen fair und gerechtfertigt ist. Wenn ein Verkäufer jedoch zu schnell nachgibt, könnte der Einkäufer das Vertrauen in die Preisgestaltung des Verkäufers und in die Qualität der angebotenen Dienstleistungen verlieren. Es ist wichtig, den Käufern zu vermitteln, warum ihre Zusammenarbeit mit dem Unternehmen von Vorteil ist; Verkaufsmitarbeiter sollten ihnen auch den Stolz und die Zufriedenheit lassen, die sie nach einem erfolgreich geführten Preisgespräch empfinden können. Diese Herangehensweise fördert Respekt und Wertschätzung in der Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde.
In vielen Branchen ist die Stimmung zurzeit aufgrund der geringen Nachfrage mau. Entsprechend häufig werden B2B-Verkäufer in Verhandlungen mit der Drohung konfrontiert: „Ihr müsst uns mit dem Preis entgegenkommen, sonst …“. Hierfür sollten sie sich im Vorfeld wappnen.
Die Investitionsbereitschaft und somit Nachfrage der Unternehmen ist aktuell in den meisten Branchen aufgrund der wirtschaftlich unsicheren Rahmenbedingungen eher niedrig. Deshalb stehen die Anbieter in ihnen zumindest gefühlt oft mit dem Rücken zur Wand. Mit einem entsprechend mulmigen Gefühl gehen ihre Verkäufer in Vertragsverhandlungen. Denn sie wissen, dass ihre (potenziellen) Kunden, kaum ist die Tür geschlossen, folgendes Klagelied anstimmen: „Die Konjunktur ist aktuell weltweit schlecht“ bzw. „… steht auf extrem wackligen Beinen. Das spürt auch unser Unternehmen.“ Und dieses Klagelied wird in der Forderung münden: „Deshalb müssen Sie uns mit Ihren Preisen entgegenkommen.“
Dieses Szenario erleben die Vertriebsbeauftragten vieler Anbieter von Industriegütern und -dienstleistungen aktuell täglich. Mit entsprechenden niedrigen Erwartungen gehen sie oft in die Vertragsverhandlungen, und entsprechend schnell werden sie von den Einkäufern an die Wand gedrückt, wenn sie nicht ausreichend vorbereitet sind.
Klagen und Pokern gehört zum Job der Einkäufer
Eine solide Gesprächsvorbereitung ist gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten extrem wichtig. Denn in ihnen sitzen die Einkäufer am längeren Hebel. Und diese Chance nutzen sie, um auszuloten: Welche Nachlässe und Zugeständnisse sind noch möglich? Dies zu tun, gehört zu ihrem Job. Denn ihre Aufgabe ist es, möglichst preis-wert einzukaufen – also für ihr Unternehmen die beste Kosten-Nutzen-Relation zu erzielen.
Folglich wird, wenn sich Verkäufer und Einkäufer gegenüber sitzen, auch keineswegs nur über Preise und Liefermengen gesprochen. Auf der Tagesordnung stehen auch Themen wie:
· Welche Qualität sollen die gelieferten Produkte/Problemlösungen haben?
· Welche (Service-)Leistungen enthält das Lieferpaket?
· Wie und wann wird geliefert?
· Wie sehen die Zahlungsmodalitäten aus?
Und in Zeiten, in denen sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und somit Anforderungen der Kunden an die Produkte bzw. Problemlösungen der Unternehmen stark ändern, immer häufiger auch die Frage: Inwieweit kann Ihr Unternehmen uns helfen, die Herausforderungen, vor denen wir stehen, zu meistern?
In diesen Punkten liegt zumindest für Anbieter von Produkten bzw. Problemlösungen, die für die Zielkunden auch eine strategische Relevanz haben, bei Verhandlungen der Schlüssel, um auch in schlechten Zeiten gute Preise zu erzielen. Unter folgender Voraussetzung: Ihre Verkäufer haben vorab die möglichen Verhandlungspunkte genau analysiert, um so die Verhandlungsmasse und ihren Verhandlungsspielraum zu vergrößern.
Verkäufer-Aufgabe 1: Verhandlungsmasse schaffen
Genau analysieren sollten Verkäufer im Vorfeld: Wie ist die Situation im Marktsegment des Kunden? Dies ist aktuell extrem wichtig! Denn Einkäufer neigen aus verhandlungstaktischen Gründen dazu, wenn die Situation grau ist, diese pechschwarz zu malen. Von Marktkrisen werden aber nicht alle Branchen mit gleicher Schärfe erfasst – auch in den verschiedenen Marktsegmenten einer Branche gibt es Unterschiede. Diese sollten Sie kennen.
Ein weiteres Themenfeld ist die Marktsituation und -position des Kunden. Hieraus ergibt sich, auf welchem Ohr er erreichbar ist. Informieren Sie sich vor der Verhandlung darüber, vor welchen Herausforderungen Ihr Partner steht – zum Beispiel:
· Schrumpft sein Markt oder schnappen ihm (neue) Mitbewerber lukrative Aufträge weg?
· Hat das Unternehmen mit dem Cash-flow oder Ertrag Probleme?
· Sind seine Produkte innovativ und seine Produktionsverfahren effektiv oder steht er unter Innovationsdruck?
· Hat er Probleme gewisse Spezialisten zu finden oder beschäftigen ihn die Themen Kurzarbeit und Personalbau?
Analysieren Sie bei Bestandskunden auch die Beziehung Ihres Unternehmens zum Kunden; außerdem: Welche (Service-)Leistungen erbrachte es für den Kunden, zu denen es nicht verpflichtet war?
Verkäufer-Aufgabe 2: Ein Maximal- und ein Minimalziel definieren
Wenn Sie all diese Infos haben, können Sie definieren:
· Mit welchem Maximal- und Minimalziel gehe ich in die Verhandlung? Und:
· Welche „Pfunde“, also Verhandlungspunkte, werfe ich bei Bedarf in die Waagschale?
Danach können Sie eine kundenspezifische Argumentationskette entwerfen.
In der Verhandlung selbst sollten Sie stets vor Augen haben: Schon geringe Preisnachlässe wirken sich oft fatal auf die Rendite aus. Hierfür ein Beispiel: Ein Industriezulieferer hat eine Umsatzrendite von fünf Prozent. Erzielt das Unternehmen nur ein Prozent niedrigere Preise, dann sinkt zwar auch der Umsatz nur um ein Prozent, der Gewinn aber um 20 Prozent. Entsprechend standhaft sollten Sie Ihre Preise verteidigen.
Verkäufer-Aufgabe 3: Die Vorzüge der Zusammenarbeit aufzeigen
Führen Sie in Verhandlungen mit Bestandskunden diesen zunächst nochmals den Nutzen der Zusammenarbeit vor Augen. Fragen Sie Ihr Gegenüber zum Beispiel, wenn Sie unter anderem aufgrund Ihrer Vorabgespräche mit Ihren Kollegen im Innendienst, im Service usw. wissen, dass die Zusammenarbeit mit dem Kunden gut läuft:
· „Wie zufrieden waren Sie mit der Zusammenarbeit im vergangenen Jahr?“ und
· „Wie zufrieden waren Sie mit der Problemlösung x und y?“
Fragen Sie ihn zudem, inwieweit gewisse (kostenlose) Serviceleistungen – wie zum Beispiel eine kurzfristige Teilelieferung oder ein Verlängern der Zahlungsfrist – für seine Organisation hilfreich waren.
Hat der Kunde den Nutzen der Zusammenarbeit vor Augen, können Sie zum Beispiel sagen: „Ihren Worten entnehme ich, dass Sie mit unserer Partnerschaft zufrieden sind.“ Bejaht der Kunde dies, kann als Anschluss folgen: „Dann wollen Sie gewiss auch künftig mit uns zusammenarbeiten.“
War die Zusammenarbeit wirklich gut, wird der Kunde dies bestätigen – jedoch mit der Einschränkung „Wenn Sie uns preislich entgegenkommen“. Danach wird er all seine Argumente nennen, warum ein Preisnachlass unumgänglich ist. Und diese werden nicht selten in einer Aussage münden wie: „Mir liegt ein Konkurrenzangebot vor, das fünf Prozent günstiger ist.“
Reagieren Sie hierauf nicht panisch, denn der Einkäufer spricht mit Ihnen. Das zeigt:
· Die Entscheidung ist offen. Und:
· Der Preis ist nicht das alleinige Entscheidungskriterium.
Entsprechend gelassen sollten Sie zum Beispiel erwidern: „Ja, auf den ersten Blick sind wir zwar etwas teurer als manche Mitbewerber, denn wir ….“ Bestätigen Sie also den höheren Preis und entrollen Sie dann Ihre Argumentationskette, warum sich eine Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen trotzdem lohnt. Oder anders formuliert, warum Ihr Unternehmen zwar nicht der billigste, aber preis-günstigste Anbieter ist.
Verkäufer-Aufgabe 4: Nach dem Prinzip geben und nehmen verhandeln
Unabhängig davon, wie überzeugend Ihre Argumentation ist, wird Ihr Verhandlungspartner in der Regel jedoch Nachlassforderungen stellen, auf die Sie situationsabhängig entweder eingehen wollen oder müssen. Verknüpfen Sie Ihre potenziellen Zugeständnisse jedoch stets mit Gegenforderungen – idealerweise solchen, die den Kunden stärker an Ihre Organisation binden. Sagen Sie also zum Beispiel:
· „Wenn wir uns auf einen größeren Umfang mit Abrufauftrag einigen können, dann habe ich eine verbesserte Kalkulationsbasis für die Preisfindung für Sie …“ Oder:
· „Wenn wir für die neue Maschine ein Paket inklusive Ersatzteil-Bevorratung und Servicevertrag schnüren können, dann habe ich für Sie…“ Oder:
· „Wenn wir uns bei der Zusammenarbeit auf unsere EDI-Plattform usw. einigen können, dann…“
Nennen Sie, wenn Sie mögliche Preisnachlässe in den Raum stellen, jedoch nie glatte Zahlen. Denn Ihre Preise sind scharf kalkuliert.
Verkäufer-Aufgabe 5: Die Preisdifferenz relativieren
Angenommen nun Sie offerieren Ihrem Partner einen deutlich niedrigeren Preisnachlass als gewünscht, dann wird er in der Regel laut Zeter und Mordio schreien und eventuell sogar drohen: „Dann ist unsere Zusammenarbeit beendet.“ Daraufhin können Sie zum Beispiel ruhig erwidern: „Das haben wir uns gedacht. Deshalb haben wir nochmals mit unseren Zulieferern verhandelt. Außerdem haben wir die Abläufe x und y optimiert. Dadurch konnten wir unsere Kosten, um etwa ein Prozent senken. Deshalb können wir Ihnen einen höheren Nachlass von … Prozent gewähren, wenn Sie ….“
Daraufhin wird Ihrem Partner ein Stein vom Herzen fallen, denn er erkennt, dass Sie auf partnerschaftlicher Ebene verhandlungsbereit sind. Dies bedeutet aber noch keinesfalls, dass er Ihren Geben-und-Nehmen-Vorschlag akzeptiert. Vielmehr ist nun erst die Basis für die weitere Verhandlung gelegt.
In ihr muss der Verkäufer sein gesamtes Verhandlungsinstrumentarium auspacken. Hierzu zählt, dass er den Preisunterschied relativiert. Zum Beispiel, indem er sagt: „Unsere Leistungen haben an Ihren Gesamtkosten nur einen Anteil von 5 Prozent. Wenn Sie uns trotz der 3,5 Prozent höheren Preise als Partner engagieren, dann erhöht dies Ihre Gesamtkosten also nur um 0,175 Prozent. Dafür gehen Sie vermutlich nicht das Risiko ein, dass ….“
Außerdem sollte der Verkäufer den geforderten prozentualen Nachlass in einen realen Geldbetrag umwandeln, um sich selbst und dem Kunden dessen Wert bewusst zu machen und die Preisdifferenz dann isolieren – zum Beispiel, indem er sagt: „Wenn wir also den Differenzbetrag von 2800 Euro kompensieren, dann erteilen Sie uns den Auftrag?“ Stimmt der Kunde dem zu, können Sie ihn bitten, Ihnen einen Vorschlag zu unterbreiten, wie die Differenz kompensiert werden kann. Hierfür gibt es zahllose Möglichkeiten. Zum Beispiel: Das Zahlungsziel verändern. Oder das Auftragsvolumen erhöhen. Oder den Lieferumfang ausdehnen, also weitere, zusätzliche Produkte bei Ihrem Unternehmen ordern.
Verkäufer-Aufgabe 6: Den Preis vehement verteidigen
Wie flexibel Sie beim Verhandeln agieren können, hängt von Ihrer Beziehung zum Kunden, Ihrem Verhandlungsgeschick und Ihrer Gesprächsvorbereitung ab. Generell gilt jedoch: Wenn Sie gesagt haben „Das ist unter den gegebenen Voraussetzungen mein Preis“, dann sollten Sie ihn mit Händen und Füßen verteidigen. Denn wenn Sie zu schnell einknicken, vertraut der Einkäufer Ihnen und Ihren Angeboten nicht mehr. Zudem rauben Sie ihm das Gefühl des Stolzes und der Zufriedenheit, das er nach einem hart erkämpften Verhandlungserfolg verspürt. Gönnen Sie es ihm.